Audience in evoluzione, budget fissi: cosa rivelano i dati TV sulla nuova visione televisiva

Basato su dati TV di prima parte, il report Behind the Screens 2026 di Samsung Ads evidenzia l’evoluzione dei comportamenti di fruizione nell’intero ecosistema televisivo dei principali mercati europei, Italia compresa, includendo TV lineare, streaming, gaming e schermata home

 

La fruizione frammentata su Connected TV non è più una tendenza emergente: è la nuova normalità. Gli spettatori non percepiscono più la CTV come un insieme di servizi separati, ma come un flusso di visione continuo, distribuito tra numerose app, con la schermata home della TV sempre più al centro di questa esperienza.

È quanto emerge dall’ultima edizione del report annuale Behind the Screens 2026 di Samsung Ads, basato su insight di prima parte provenienti da oltre 70 milioni di smart TV Samsung in Europa, e arricchito da una ricerca consumer dedicata. Il report mostra come anche in Italia le abitudini di visione stiano evolvendo verso forme più dinamiche, più simili all’utilizzo dello smartphone che allo zapping tipico della televisione lineare tradizionale.

Behind the Screens 2026 delinea le nuove sfide per i brand chiamati a intercettare audience sempre più frammentate: spettatori che, pur restando seduti sul divano, si muovono costantemente tra contenuti, piattaforme e modalità di fruizione.

Tra le principali evidenze del report:

• Nel 2025 in Italia, ogni nucleo familiare ha utilizzato in media cinque app¹, mentre il numero complessivo di avvii è cresciuto del 4% su base annua, raggiungendo quota 2,82 miliardi⁵. La frammentazione non riguarda più soltanto la moltiplicazione dei servizi disponibili, ma racconta di un pubblico che distribuisce attivamente la propria attenzione su un numero crescente di piattaforme.
• La frammentazione è massima tra i giovani che utilizzano in media il 16% in più di app¹ e si muovono con naturalezza tra piattaforme in abbonamento e gratuite. Il legame con le singole piattaforme si sta allentando: a guidare le scelte sono i contenuti, non i singoli servizi.
• Nessuna singola piattaforma è in grado di raggiungere da sola l’intera audience CTV: il 24% delle TV Samsung genera l’81% di tutta la visione lineare, mentre il 27% delle TV Samsung fruisce di contenuti in streaming senza mai accedere alla TV lineare⁵.
• La schermata home è diventata un punto di riferimento chiave: è qui che gli spettatori tornano più di cinque volte al giorno⁵, ogni volta che accendono la TV o passano da un’app all’altra. Quasi nove intervistati su diecidichiarano di affidarsi alla schermata iniziale per decidere cosa guardare dopo¹.

Il report fotografa un mercato in rapida evoluzione, in cui le abitudini di visione si adattano a un’offerta di intrattenimento sempre più ampia e competitiva. Solo nel primo trimestre del 2026, oltre 650 partite di calcio dei principali campionati europei² si sono contese l’attenzione degli spettatori insieme a più di 100.000 titoli unici disponibili sulle principali piattaforme SVOD³ e a 90 nuove uscite gaming⁴. Un numero sempre maggiore di programmi, sport, streaming e gaming si contendono oggi lo stesso schermo.

Grazie a un’offerta più ampia di app e modalità di fruizione, il pubblico non è più fedele a una singola piattaforma: segue i contenuti in modo fluido all’interno di un ecosistema CTV altamente competitivo, che integra streaming, gaming e lineare.

In questo scenario, la schermata home si afferma come punto di riferimento essenziale: il principale momento di scoperta dei contenuti e un’opportunità strategica per catturare l’attenzione prima che si disperda.

“La frammentazione non è più una tendenza, è la realtà dell’attuale panorama televisivo. Le audience più giovani, in particolare, stanno trainando questa trasformazione, utilizzando in media il 16% di app in più e una naturale propensione a muoversi tra piattaforme in abbonamento e gratuite”, dichiara Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Samsung Ads. “Gli spettatori seguono i contenuti più che le piattaforme, TV lineare, streaming e gaming sono ormai parti interconnesse di un ecosistema molto più complesso. Per gli inserzionisti, questo rappresenta un’opportunità per pianificare con una visione più olistica del panorama televisivo. Soluzioni come TotalView™ consentono di misurare la reach reale e di investire con maggiore precisione”.

Tra le ulteriori evidenze del report Behind the Screens 2026 di Samsung:

Le scelte di visione sono guidate dalle app, non dai canali.
Più di otto consumatori italiani su dieci dichiarano che sono i contenuti a orientare la scelta delle app, privilegiando novità, esclusività e rilevanza¹.

L’utilizzo delle app di streaming varia in modo significativo.
La maggior parte degli spettatori italiani dispone contemporaneamente di più abbonamenti, ciascuno associato a un’esigenza di contenuto specifica. All’interno di questi servizi, gli utenti si muovono liberamente, passando da una piattaforma all’altra in base a ciò che desiderano guardare in un determinato momento. In media, ogni nucleo familiare utilizza cinque app. Tra gli intervistati¹:

• Il 54% mantiene più abbonamenti durante tutto l’anno.
• Il 21% alterna i servizi in base ai contenuti disponibili.
• Il 17% utilizza prevalentemente piattaforme gratuite o supportate dalla pubblicità.
• L’8% si abbona solo occasionalmente per programmi o eventi specifici.

Lo streaming rappresenta la quota maggioritaria del tempo di visione giornaliero nei cinque principali mercati europei e continua a crescere anche in Italia. Nel mercato italiano la TV lineare mantiene ancora un ruolo rilevante, con il 57% del tempo di visione rispetto al 43% dello streaming; la fruizione digitale mostra un trend di crescita progressiva, registrando un incremento di due punti percentuali rispetto allo scorso anno.

La TV resta un’esperienza sociale. Il salotto resta uno spazio condiviso. Guardare insieme è ancora la norma, tanto nella TV lineare quanto nello streaming. La visione di contenuti lineari e streaming in Italia raggiunge il picco tra le 20:00 e le 21:00, in quanto la visione in prima serata continua a concentrarsi sui contenuti televisivi di qualità, mentre la fruizione di contenuti generati dagli utenti (UGC) diminuisce, a favore di un’esperienza più condivisa sul grande schermo.

I gamer italiani rappresentano un’audience altamente ricettiva, ma ancora poco presidiata dagli investimenti pubblicitari.
 Rispetto alla media, sono il 70% più propensi a seguire le raccomandazioni della schermata iniziale e mostrano una propensione superiore del 163% nel cercare informazioni sui prodotti visti negli spot TV. Quando guardano la TV, raramente lo fanno da soli: il 70% dei gamer fruisce di contenuti in gruppi di due o più persone, e hanno una probabilità di oltre il doppio superiore rispetto alla media di guardare la TV in gruppi di tre o più persone¹.

 

Fonti:
¹ Samsung Behind the Screens Research Survey, 2026.
² Una stima elaborata sulla base dei calendari ufficiali e dei formati dei campionati.
³ Gracenote.
⁴ Gamespot.com.
⁵ Samsung Consumer Electronics Proprietary Business Intelligence, 2025, EU5.

Informazioni su Samsung Ads

Samsung Ads, divisione del settore Media & Services di Samsung, fa leva sulla forza di dati, tecnologia e scala per creare un’esperienza pubblicitaria fluida, che amplifica le storie dei brand all’interno di un ecosistema integrato di dispositivi. Grazie a una presenza unica in Europa, con oltre 70 milioni di dispositivi, Samsung Ads offre soluzioni pubblicitarie mirate e ad alto impatto su più schermi, consentendo ai brand di raggiungere le audience nei momenti più rilevanti. Samsung Ads: dove la tecnologia incontra la creatività per dare vita a esperienze pubblicitarie coinvolgenti e d’ispirazione. Fondata nel 2015, Samsung Ads è presente con uffici negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania, Francia, Italia, Spagna, Australia, Nuova Zelanda, India, Brasile, Messico e Corea del Sud. Per maggiori informazioni, visitare il sito:https://www.samsung.com/us/business/samsungads/