Costruire oltre i classici mattoncini: il Gruppo LEGO lancia il primo set completo di elementi per evolvere la propria brand identity

Gruppo LEGO è da oltre 90 anni campione della capacità di reinventarsi costantemente e rimane uno dei brand più amati al mondo (Talkwalker). Gli iconici elementi LEGO conservano la loro rilevanza grazie al LEGO System-in-Play, per cui i pezzi LEGO comprati molti anni fa si combinano ancora perfettamente con quelli acquistati successivamente.

Gruppo LEGO – da sempre impegnato a rendere accessibile il gioco creativo attraverso il proprio franchising e partner come The Walt Disney Company, Lucasfilm, Warner Brothers, Epic Games e altri – mette a disposizione di bambini e adulti la possibilità di scoprire e inventare sperimentando un gran numero di esperienze di gioco diversificate per tutti i gusti a seconda di interessi e passioni.

Gruppo LEGO ha sperimentato negli ultimi due decenni una incredibile crescita consolidando la sua posizione come una delle aziende più amate al mondo. Il logo LEGO ha sempre avuto un design coerente e ben riconoscibile; tuttavia, il brand doveva poter offrire una brand experience fluida e coesa che caratterizzasse tutti i prodotti fisici e tutte le piattaforme digitali.

Grazie alla grande attenzione del Gruppo per i dettagli e la qualità, si è presentata l’opportunità di potenziare la connessione con l’ecosistema già in essere.

Negli ultimi due anni Our LEGO Agency (OLA), l’agenzia strategica e creativa interna a LEGO Group, ha collaborato con Interbrand per uniformare e connettere tutte le brand experience del Gruppo LEGO lungo l’intero ecosistema, creando un set di elementi grafici che Gruppo LEGO avrebbe potuto utilizzare per far evolvere la brand identity esistente in tutti i prodotti fisici e nel mondo digitale.

OLA e Interbrand hanno passato al setaccio la storia della società alla ricerca della brand equity da potenziare e sviluppare. L’aspetto preponderante che è emerso è la perseveranza con cui l’azienda ha perseguito la sua vision: aiutare i bambini a imparare attraverso il gioco.

Considerato che gli appassionati di LEGO più piccoli stanno ancora imparando a leggere, Interbrand e OLA hanno preso in esame modalità di storytelling visivo, trovando una risposta promettente nella semiotica dei fumetti e replicando questi elementi nella creazione della brand experience.

Il processo ha incluso l’impiego di minifigure LEGO, celle e nuvole di testo, ma anche di Action Graphics, dando vita ad un set di strumenti visivi che permettono di raccontare storie e di far provare sensazioni emotive mentre si gioca con i prodotti LEGO.

La soluzione creativa per far evolvere la brand identity

OLA e Interbrand hanno lavorato sull’intero portafoglio del brand connettendo tutti i punti ricompresi nelle attività dell’organizzazione, stimando nel complesso 23 linee guida e oltre 110 principi distinti.

Questi risultati sono stati condensati in cinque design principles (Design for your audience, Build from its System-in-Play, Tell stories, Be playful and optimistic e Keep it simple).

Questi principi saranno inclusi in tutte le future brand experience LEGO e caratterizzeranno una serie di elementi di collegamento fra mondo fisico e mondo digitale che, insieme, porteranno alla creazione di una brand experience riconoscibile.

La soluzione è stata basata sull’iconico sistema LEGO System-in-Play, intorno al quale è stato costruito il design system.

1. Il “Clutch System” – Interbrand e OLA hanno creato un “Clutch System”, denominato LEGO Brick Pro, che consente di replicare digitalmente il processo di costruzione degli elementi LEGO sotto forma di font (o 130 simboli). Il sistema potrebbe essere utilizzato anche per costruire velocemente forme-contenitori, illustrazioni, pulsanti UI, e altro ancora, sfruttando la stessa geometria dei mattoncini. Si potrebbe per esempio costruire nei punti vendita un grande pulsante con elementi LEGO con le stesse proporzioni per la transizione fra esperienze fisiche e digitali.
2. Il font – Basato sul font scoperto negli archivi di LEGO, Interbrand e OLA (in collaborazione con Colophon) hanno introdotto LEGO Typewell®, il primo font del brand LEGO da usare in tutti i prodotti fisici e in tutte le piattaforme digitali. Ispirato alla geometria LEGO del sistema System-in-Play, Typewell® sarà implementato a livello globale per 120 lingue.
3. Action Graphics – Si tratta di elementi primari supportati da Action Graphics, componenti grafiche che aggiungono dinamismo, pathos ed emozioni alle immagini utilizzando elementi LEGO al posto delle parole. Realizzati con 58 elementi LEGO.
4. Motion Principles – Sono modalità caratterizzanti del brand per la transizione, l’editing o lo spostamento di elementi grafici. OLA e Interbrand li hanno realizzati basandosi sui modi con cui le persone giocano con gli elementi LEGO, inclusi la separazione e caduta dei pezzi ma anche gli errori.

Thomas Holst Sørensen, Global Head of Design di Our LEGO Agency, ha dichiarato: “Il Gruppo LEGO ha saputo reinventarsi costantemente per 90 anni. Giocare con LEGO offre la possibilità di scoprire e inventare, e si può sempre creare qualcosa di nuovo da qualcosa di familiare. Il nuovo DNA del nostro brand riflette ciò che è importante per il brand LEGO. È un sistema bello, semplice e ben costruito che unifica libera l’espressione creativa e giocosa del nostro marchio e delle esperienze di prodotto”.

“Gli archivi di Gruppo LEGO custodiscono una preziosa raccolta di elementi che hanno contribuito all’ideazione della soluzione finale: un mix di parti di storytelling che abbiamo utilizzato per realizzare un set LEGO completo, iconico e intramontabile come i classici mattoncini. La giocosità della nuova identità rafforza la visione del brand LEGO come potente strumento globale per l’apprendimento attraverso il gioco” ha aggiunto Oliver Maltby, Executive Creative Director, Portfolio Lead di Interbrand.

Onorando l’eredità culturale del brand e del prodotto con una serie di elementi ben definiti, si può creare una brand experience coerente per le audience in evoluzione. La brand identity migliorata contribuisce a rendere il brand maggiormente riconoscibile a livello globale e sta già apportando efficienza, coerenza ed entusiasmo sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione.