La qualità della digital experience è un driver sempre più strategico e competitivo per i marchi del retail: lo conferma uno studio realizzato da Medallia

I data scientist di Medallia, leader globale delle soluzioni per la gestione dell’experience, hanno analizzato un campione di oltre 155 milioni di sessioni online del mondo retail calcolando il Digital Experience Score (DXS), la metrica che assegna un punteggio tra 0 e 10 alla qualità delle esperienze online vissute dai clienti attraverso l’analisi di 60 comportamenti digitali.

Quest’analisi si inserisce nello studio globale di oltre 6,5 miliardi di sessioni utenti che ha consentito di identificare e comparare le tendenze presenti nel comportamento online dei consumatori di 11 settori, nonché la relazione tra esperienza digitale e convertion rate.

Viviamo in un’epoca in cui i clienti si aspettano che le insegne offrano esperienze digitali fluide e appaganti. In primo luogo, che i siti e App si carichino rapidamente e che abbiano interfacce intuitive e coerenti, indipendentemente dal dispositivo utilizzato e dal percorso seguito. Tutti elementi indispensabili, unitamente alla capacità di offrire un’interazione sempre più personalizzata, per conquistare i clienti, fidelizzarli e, non da ultimo, per far loro concludere un acquisto.

In relazione al peso del digitale nelle varie fasi dello shopping e alle crescenti aspettative degli utenti, la digital experience è diventata di conseguenza un driver strategico e competitivo per i player della distribuzione, come emerge anche dalla ricerca di Medallia.

LA QUALITÀ DELL’EXPERIENCE GUIDA

La prima evidenza che emerge dalla ricerca è che il retail esprime performance leggermente superiori alla media, facendo registrare uno Digital Experience Score pari a 6,8 punti (+0,3 rispetto alla media) su un massimo di 10. La qualità della digital experience offerta dai retailer è quindi positiva, ma con ampi margini di miglioramento.

La survey realizzata da Medallia conferma poi lo stretto collegamento tra miglioramento della DXS e l’aumento della conversione.  I clienti che ricevono un’ottima esperienza online (ovvero superiore a 8/10) risultano due volte più propensi all’acquisto: comprano nel 90% dei casi più frequentemente, spendono il 60% in più per ogni acquisto e sono quattro volte più ben disposti a promuovere il marchio tra le loro conoscenze.

Un legame particolarmente significativo per il mondo la distribuzione, dal momento che la ricerca ha registrato una correlazione tra il raggiungimento dei result e il DXS® dell’86%: la dimostrazione che l’esperienza digitale nel retail pu  segnare la differenza tra fidelizzare il cliente o allontanarlo, a prescindere dalla competitività delle offerte.

FRIZIONI DA SUPERARE

Lo studio mostra tuttavia che, in ambito retail, il 6,4% di sessioni digitali analizzate esprimono casi di frustrazione da parte dell’utente. Un dato che colloca il settore nella parte alta della classifica in termini di insoddisfazione: la media degli 11 settori si attesta al 5,3% e in generale sono considerati fluidi i journey con un’incidenza delle sessioni con attriti solo dell’1%.

Problemi tecnici quale il caricamento troppo lento oppure il cattivo funzionamento di una sezione o di una funzione, la presenza di contenuti non adattati a tutti i tipi di dispositivi e a tutti i layout, journey e processi complessi, soprattutto quando legati alle fasi di acquisto, risultano essere i principali motivi fonte di nervosismo e insoddisfazione per gli utenti. Tutti elementi che i brand della distribuzione dovrebbero quindi ottimizzare per ridurre le situazioni di attrito durante i percorsi di visita ed evitare così che il cliente abbandoni la navigazione.

BUONA CAPACITÀ DI COINVOLGIMENTO

Al contrario, analizzando i comportamenti online, lo studio di Medallia ha evidenziato per le sessioni del mondo retail un punteggio di engagement di 5,1/10, più alto della media generale pari a 4,5/10, riscontrato soprattutto nell’interesse degli utenti nei confronti delle informazioni fornite e nella visualizzazione di più pagine per sessione rispetto a tutti gli altri settori.

Tra i suggerimenti individuati dai data scientist di Medallia per rendere maggiormente coinvolgenti i touchpoint digitali delle insegne, il perfezionamento degli elementi interattivi come i pulsanti call to action, gli slider e i video, l’ottimizzazione e il potenziamento dei contenuti più utilizzati, a cominciare dalle pagine dei prodotti, e la personalizzazione delle esperienze grazie a contenuti, messaggi e offerte su misura.

A dimostrazione dell’alto livello di engagement, gli utenti nel retail mostrano un forte interesse nella lettura dei testi, anche se migliorare la qualità e la velocità di caricamento delle foto e dei clip potrebbe concorrere a rendere più immersiva l’experience.

“In un settore competitivo come quello della distribuzione, tuttora fortemente concentrato sulla leva prezzo, e in un contesto di forte proliferazione dei journey digitali, l’esperienza offerta nei canali digitali è un driver di differenziazione e un fattore di fidelizzazione per qualsiasi retailer” ha dichiarato Giancarlo Rocco di Medallia Italia: “Questo studio dimostra che ci sono ampi margini di miglioramento nel mondo retail e quanto sia importante, per massimizzare i risultati, disporre di soluzioni tecnologiche in grado di fornire dati dettagliati e aggiornati sulle experience che i clienti vivono nei vari touchpoint digitali per poter apportare le adeguate azioni correttive con benefici per il business”.