La nuova analisi “Eat Play Love” di Circana evidenzia una maggiore domanda di alimenti, giocattoli e prodotti di bellezza che offrono piccoli momenti di gratificazione e di evasione da uno scenario di preoccupazione
Nonostante continuino a essere frugali negli acquisti quotidiani, i consumatori europei si concedono delle piccole gratificazioni aggrappandosi a cibi che migliorano l’umore, a giocattoli che alleviano lo stress e a prodotti di bellezza nutrienti. Questa esigenza nasce dalla ricerca di conforto in un contesto di conflitti globali, mutazioni climatiche e continue pressioni economiche, fattori che in questo ultimo periodo influiscono pesantemente sulla vita quotidiana di tutti noi.
L’ultima analisi di Circana, Eat Play Love, rivela che i consumatori di tutta Europa stanno dando priorità ad acquisti che offrono loro maggiore controllo sulla propria vita e “piccoli momenti di gratificazione”. I dati, tratti dall’ampia copertura di Circana nel retail alimentare, nella ristorazione, nel beauty di prestigio e nei giocattoli in Europa, mostrano un notevole cambio di rotta verso un consumo auto-rassicurante.
Man mano che i consumatori europei diventano più selettivi su ciò che acquistano, convogliano le loro spese verso esperienze, prodotti e marchi di lusso che offrono un chiaro valore e significato o un feedback emotivo. Gli acquisti di snack ad alto contenuto proteico, di fragranze che migliorano l’umore, di giocattoli antistress e la scelta di delivery da ristoranti rinomati, sono tutti in forte crescita in quanto i consumatori sono alla ricerca di nuovi modi per sostenere la propria salute e il proprio benessere.
“Le idee profondamente radicate sul valore e sulla necessità vengono riscritte mentre i consumatori rivalutano il loro modo di mangiare, giocare, prendersi cura di sé e dei loro cari”, ha dichiarato Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods di Circana. “I marchi vincenti nel 2025 saranno quelli che comprenderanno questa nuova mentalità del consumatore: pratica ma emotiva, cauta ma condiscendente.”
Nell’analisi Eat Play Love vengono evidenziati diversi cambi di rotta e variazioni nei gusti e nelle preferenze. Gli europei rivalutano ciò che desiderano e di cui hanno veramente bisogno quando si tratta di mangiare, giocare e amare sé stessi, tra cui:
Mangiare
- Il “bite sized” è la nuova normalità: il cibo diventa snack. Gli snack non vengono più consumati solo tra i pasti, ma anche abbinati oppure in sostituzione della tradizionale colazione, del pranzo o della cena. Il 13% degli europei dichiara di mangiare snack al posto di un pasto principale e il 28% li consuma contemporaneamente. 4 snack su 10 vengono ora consumati fuori casa a pranzo o a cena. Quasi tre quarti dei consumatori gustano snack mentre guardano la TV o sono sul Web e quasi la metà lo considera una sorta di cura di sé. La spesa per i “pasti snack” è aumentata del 4,5% nei punti di ristoro e del 9,6% nel foodservice retail (per un totale combinato di 64 miliardi di euro).
- Cene di qualità, dal ristorante a casa. I consumatori stanno mixando il delivery con lo sfizio, ad esempio, trasformando il pasto di un ristorante da 120 euro in un’esperienza esclusiva ma a casa propria, spendendo meno della metà, senza perderne il piacere e il gusto. Le consegne continuano ad andare bene anche con l’aumento della pressione sul costo della vita – con una spesa che sale a 29 miliardi di euro nel 2024 (rispetto ai 26 miliardi di euro del 2023).
- La “doggy bag” diventa mainstream. Il 20% dei consumatori europei porta ora a casa gli avanzi – citando il risparmio come motivazione principale per richiedere la doggy bag, al quale contribuisce anche il desiderio di ridurre lo spreco alimentare (il 20% della clientela dei ristoranti vede il portare a casa gli avanzi come un atto di sostenibilità; un ulteriore 19% vorrebbe che gli avanzi fossero donati in beneficenza).
“Non si tratta di spendere di più o di meno, ma di spendere meglio e in modo che i consumatori possano mantenere il controllo: acquistare meno beni, pianificare gli acquisti con maggiore attenzione ed evitare sprechi alimentari”, ha affermato Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights, Europe di Circana.
“Il desiderio di un maggiore controllo va oltre gli ingredienti”, ha dichiarato Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana. “I consumatori tengono d’occhio le proprie spese, chiedono la doggy bag e pianificano attentamente i pasti. Questo non è solo pensare al proprio portafoglio, è una sorta di presa di coscienza.”
Giocare
- I giocattoli offrono un rimedio contro lo stress per i “grandi bambini” e gli “young adult”. Il gioco ora riguarda il relax emotivo e la realizzazione creativa. Che si tratti di complicati set Lego Botanical, peluche Jellycat o carte Pokémon, i consumatori si stanno dedicando a giochi che fanno emergere il loro bambino interiore. I giocattoli per età 12+ costituiscono ora il 31% di tutte le vendite di giocattoli in Europa, per un valore di 4,6 miliardi di euro – il doppio della loro quota di dieci anni fa. Se la crescita continuerà a questo ritmo, entro il 2034 quasi il 40% di tutti i giocattoli venduti in Europa saranno giocattoli per adolescenti e adulti.
- preoccupati per l’aumento del costo della vita e nel desiderio di essere meno consumisti
- Trascorrere tempo prezioso insieme, lontano dagli schermi. Nell’era del “brain rot” e dello “zombie scrolling”, gli europei di tutte le età stanno riscoprendo i giochi da tavolo come antidoto all’uso eccessivo dei dispositivi. Che si tratti di carte collezionabili, puzzle o di trascorrere il fine settimana nelle ludoteche, i consumatori si rivolgono ai giochi per un’opportunità molto sentita di disintossicazione digitale. Le vendite di giochi di carte sono aumentate del 12% nel 2024 e i giochi per adulti sono aumentati di un impressionante 22%. Le vendite complessive di giochi da tavolo hanno raggiunto 1,844 miliardi di euro nella regione.
“In un mondo pieno di stress e incertezza, il gioco offre ai consumatori momenti essenziali di gioia. Come atto cruciale per prendersi cura di sé, giocare aiuta adulti e bambini a staccare la spina, ricaricarsi e rilassarsi”, ha dichiarato Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys di Circana.
Amare
- Le fragranze sollevano l’umore. Come stimolo alla fiducia in sé stessi o mezzo di relax, un buon profumo è essenziale per il senso di benessere di molti consumatori. Le vendite di profumi con un costo pari o superiore a 150 euro sono aumentate del 32% nel 2024, raggiungendo i 653 milioni di euro (rispetto a una crescita dell’8% per le fragranze totali). Anche la fascia bassa del mercato sta andando bene, poiché gli acquirenti attenti al budget cercano alternative più economiche; le vendite di spray per il corpo sono raddoppiate nel 2024.
- Il rossetto non è più l’indicatore. Nei periodi di incertezza economica, in Europa, l’acquisto di un rossetto rappresentava la scelta prediletta nella categoria del make-up. Tuttavia, i consumatori di oggi – soprattutto i più giovani – preferiscono prodotti che esaltano la luminosità della pelle come idratanti colorati, correttori, spray fissanti e ciprie – spesso con benefici aggiunti per la cura della pelle.
- La “comfort beauty” ispirata al cibo. Dalla pelle “glazed-doughnut” e le unghie “butter yellow” alle labbra “cherry cola”, il linguaggio e l’estetica del cibo hanno influenzato da qualche tempo il settore della bellezza e non vi è rallentamento nell’appetito dei consumatori verso coccole di bellezza da “acquolina”. La bellezza ispirata al cibo attinge al legame e ai ricordi dei consumatori con esso, in modo potente, alimentando i sensi e la nostalgia.
“La bellezza non riguarda più solo l’aspetto, è un toccasana emotivo che le persone cercano quotidianamente”, ha dichiarato Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst, Europe di Circana. “Profumi di nicchia, prodotti premium per la cura dei capelli e make-up con texture innovative sono solo alcuni esempi. Alimentate dai social media, le tendenze beauty si stanno evolvendo a velocità vertiginosa, ma non c’è dubbio che questa attenzione al benessere e all’amore per sé stia riscrivendo il manuale della bellezza europea ed è destinata a continuare fino a tutto il 2025.”
