La fidelizzazione dei clienti è un obiettivo che ogni azienda dovrebbe perseguire dal momento che la client base è un patrimonio e l’acquisizione di nuovi clienti -o la loro riconquista- genera costi. Le imprese, a partire da quelle leader, sono impegnate infatti a misurare la propria loyalty, ma soprattutto a definire strategie e piani che mantengano e consolidino il legame preferenziale con i propri consumatori.
A questo scopo Sense 360 by Medallia, consumer insight company, ha intervistato e analizzato le transazioni di oltre 5.000 consumatori americani di quattro settori fra quelli il cui business è maggiormente influenzato da questo driver – linee aeree, hotel, ristorazione e retail – per fornire alcuni punti di riferimento alle imprese e verificare se – e quali – differenze si riscontrano all’interno di questi mercati, anche a seguito dell’emergenza pandemica.
L’analisi dei comportamenti di spesa mostra innanzitutto che i consumatori dimostrano comportamenti di fedeltà più forti nei confronti delle compagnie aeree e degli hotel rispetto ai ristoranti e ai rivenditori: nel dettaglio la quota media della spesa di questi due mondi assegnata ai brand a cui gli intervistati dichiarano di essere fedeli è +/- dell’80%, mentre si attestano al 37% negli altri due.
Al contrario i rivenditori sono al primo posto in termini di fedeltà dichiarata dai consumatori: il 75% degli intervistati ha affermato di esserlo, rispetto a solo il 48% dei frequentatori di compagnie aeree. Lo studio evidenzia però che la share del 75% varia se si analizzano i diversi canali: la GDO, i supermercati e i grandi siti on line raccolgono una percentuale maggiore di clienti che si dichiarano fedeli a questi player – nel dettaglio 55%, 46% e 41% – rispetto ai retailer specializzati.
Ma per quali ragioni gli utenti si dichiarano fedeli a un brand?
Nel caso dei retailer domina il fatto che semplicemente “è quello a cui pensano per primo”, nella ristorazione vince “l’offerta e la sua qualità”, mentre per gli altri due settori il motivo principale citato è “l’adesione a rewards program”.
Lo studio di Sense 360 by Medallia ha monitorato anche quale impatto ha avuto la pandemia su comportamenti di fedeltà evidenziando che, contrariamente a quanto si pensi, la quota di spesa assegnata ai brand preferiti è cresciuta nel 2021 rispetto al 2019, in particolare nella distribuzione (+7%) e nella
ristorazione (5,6%). Questo trend si riscontra anche nelle altre due categorie, ma soprattutto da parte del cluster di clienti “basso spendenti”.
Gran parte della ricerca si è concentrata a seguire sui programmi di fidelizzazione dalla survey, da cui è emerso che:
– A livello generale i clienti affermano che i programmi di fidelizzazione svolgono un ruolo importante nella scelta di un marchio in tutti i settori. Non a caso l’85% del campione dichiara di possedere tessere fedeltà di almeno un’insegna, il 73% di almeno un ristorante, il 65% di almeno un hotel e il 58% di almeno una compagnia aerea. Tuttavia, in moltissimi casi, questo non significa che i clienti aderiscono attivamente alle attività di fidelizzazione collegate. Per esempio, nel caso del retail solo il 19% è reattivo
– I maggiori ostacoli al concreto coinvolgimento dei clienti nei programmi fedeltà sono legati soprattutto al modo in cui i membri vivono la fase di registrazione e il processo di gestione del loro account. Nel dettaglio in tutti i settori presi in considerazione gli intervistati dichiarano che preferirebbero una semplice registrazione con la condivisione di pochissimi dati (telefono ed email) via mobile, contrariamente alla richiesta -tuttora molto frequente- della compilazione cartacea di numerosi fogli e dati personali
– I consumatori manifestano la preferenza per “programmi a punti” in base all’acquisto effettuato. Tuttavia percepiscono positivamente anche vantaggi “più soft” – come un trattamento speciale, l’accesso anticipato a informazioni sulle novità e promo personalizzate – oppure premi a sorpresa
– Al contrario i fattori disincentivanti riguardano la mancanza di una proposta di valore convincente: ricompense non preziose, barriere elevate per ottenere i premi o scadenze troppo rapide
– Soprattutto nel caso delle compagnie aeree e dell’hotellerie, i consumatori affermano che la loro adesione a un programma di loyalty influenza la loro scelta e la frequenza di spesa
– Seppure la percentuale di esercizi con un loyalty program nell’ambito della ristorazione e del retail sia minore, se questi prevedono attività “premianti” per i clienti, aumentano le loro possibilità di essere scelti In conclusione, lo studio di Sense 360 by Medallia conferma che se le aziende vogliono fare della “fedeltà” un driver di successo devono impegnarsi non solo a lanciare programmi di loyalty, ma anche a monitorare come evolvono i comportamenti di fidelizzazione dei clienti nel tempo.
