Nel pieno del dibattito sulle nuove regole europee sui green claims, il 72,7% degli italiani compie azioni concrete per l’ambiente, ma il 77% non crede alla comunicazione ambientale delle aziende.
Il boicottaggio si conferma una risposta concreta: oltre la metà degli italiani ha già smesso di acquistare un brand per motivi ambientali e il 68,5% interromperebbe gli acquisti in caso di pratiche ingannevoli.
I dati emergono dal Sustainability Study 2026 di FFIND su cinque Paesi europei e saranno presentati oggi, 12 maggio 2026, al Parlamento Europeo, nell’ambito del “Citizen Insights Summit – Democracy in Focus” organizzato da ESOMAR.
In un contesto in cui l’Europa accelera sulla regolamentazione dei green claims per contrastare il rischio di greenwashing, cresce la sfiducia dei consumatori nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende: in Italia, 3 cittadini su 4 (77,1%) giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità.
La crescente attenzione al tema del greenwashing si traduce in comportamenti sempre più concreti: il 52,8% degli italiani dichiara di aver già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, oltre un terzo lo ha fatto in modo ripetuto. Il boicottaggio non è più un fenomeno marginale, ma una risposta immediata e diffusa che ridefinisce il rapporto tra consumatore e marca.
Alla scoperta di pratiche ritenute ingannevoli, la reazione è immediata: il 68,5% interromperebbe gli acquisti e il 65,3% attiverebbe passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media. Un meccanismo che amplifica l’impatto reputazionale e che sfugge sempre più al controllo diretto dei brand.
È quanto emerge dal Sustainability Study 2026 di FFIND, agenzia indipendente specializzata nella raccolta di dati quantitativi e qualitativi su scala globale, che ha analizzato comportamenti, percezioni e attitudini di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).
Fiducia bassa in tutta Europa
A livello europeo, l’Italia si posiziona tra i Paesi più attivi sul fronte dei comportamenti sostenibili: il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana (il 44,5% lo ha fatto più volte, segnalando un comportamento non occasionale), seconda solo alla Spagna (77,2%).
Il livello di fiducia resta invece basso in tutti i mercati analizzati: il giudizio negativo sulla comunicazione ambientale delle aziende supera il 70%, dal Regno Unito (70,2%) alla Francia (73,8%), fino a Germania (78,4%) e Spagna (80,7%). Parallelamente, anche la fiducia nelle istituzioni è contenuta: tra il 50% e il 65% degli intervistati ritiene l’impegno dei governi sui temi ambientali inadeguato (in Italia il 63,6%).
“Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti – commenta Ennio Armato, Global CEO di FFIND -. I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile, tenendo conto delle reali condizioni in cui le persone prendono decisioni ogni giorno”.
Il premium price come barriera
Nonostante l’elevato livello di consapevolezza, la transizione verso comportamenti più sostenibili resta comunque frenata da barriere strutturali. Il costo dei prodotti sostenibili è indicato come principale ostacolo dal 34,3% degli italiani, seguito dalla scarsa disponibilità di alternative e dalla mancanza di tempo o praticità. Un dato che evidenzia come la sostenibilità rischi di diventare un privilegio accessibile soprattutto ai segmenti più abbienti e istruiti, più che una scelta realmente diffusa e accessibile.
Anche il termine “greenwashing” è sempre più diffuso, ma non ancora pienamente compreso: se il 43,5% degli italiani dichiara di conoscerlo, solo il 23,9% è in grado di fornirne una definizione corretta. Un segnale di una consapevolezza in crescita, ma ancora superficiale, che contribuisce ad alimentare un clima di sfiducia generalizzata.
A guidare il cambiamento non sono tanto i valori dichiarati, quanto gli elementi concreti e tangibili: vedere risultati reali (42,8%) e ricevere incentivi economici (27,1%) sono tra i principali driver indicati dai consumatori. Un dato che suggerisce come la comunicazione sulla sostenibilità sia più efficace quando si traduce in benefici misurabili, piuttosto che in messaggi astratti.
Lo studio
La ricerca è stata condotta nel marzo 2026 su un campione di 5.000 individui adulti (18+), rappresentativi della popolazione di cinque Paesi europei – Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna – con 1.000 interviste per ciascun mercato. La rilevazione è stata realizzata con metodologia mista CATI (80%) e CAWI (20%), e i dati sono stati ponderati per genere, età e area geografica al fine di garantire la rappresentatività statistica dei risultati.
È possibile scaricare il report completo al seguente link: https://144004746.fs1.hubspotusercontent-eu1.net/hubfs/144004746/FFIND%20Sustainability%20Study%20Italy.pdf
