Captify, azienda leader nella Search Intelligence, e Forward, la divisione dedicata a media e marketing del retailer online nel campo del Travel e del Tempo Libero, Lastminute.com, hanno unito le forze per rivelare i trend che stanno cambiando il mercato del turismo in Europa e Regno Unito dopo i grandi cambiamenti provocati dalla pandemia. Combinando data set unici, provenienti da miliardi di ricerche onsite svolte in sei Paesi europei, e i dati transazionali delle prenotazioni avvenute sul network di siti di Lastminute.com è stata prodotta una ricerca che mostra i cambiamenti nei comportamenti degli utenti e le audience emergenti che stanno dando una nuova forma al futuro del Travel.
I brand del turismo stanno uscendo da due anni segnati dall’incertezza e si stanno scontrando con le complessità del coinvolgere nuovamente i consumatori che non hanno viaggiato per anni, i cui comportamenti e preferenze hanno subito importanti modifiche. Per i marketer diventa fondamentale sapere come correggere le proprie strategie, in modo da raggiungere una reach comparabile a quella pre-pandemia. Ma anche scoprire nuove opportunità per comunicare con nuove audience sviluppate dai cambiamenti comportamentali avvenuti in questi anni. La combinazione di dati di search intent-driven e transazionali ha permesso uno studio dettagliato dei viaggiatori di oggi.
Alcuni trend emersi dallo studio:
- L’audience che emerge con più forza sul territorio italiano è rappresentata dai Digital Nomads, viaggiatori che cercano un miglior equilibrio tra lavoro e vita integrando i viaggi nei propri piani. Cercano soluzioni che gli permettano di “lavorare da ovunque”, come sconti per permanenze mensili o policy di prenotazione flessibili. Questo tipo di audience è cresciuta del 61% tra gennaio 2020 e lo stesso mese del 2021, contando 33 milioni di ricerche medie mensili.
- Importante anche il segmento dei Sustainable Travellers, interessati a ridurre l’impatto ambientale delle loro esplorazioni limitando i propri viaggi a mete più vicine alla propria abitazione, supportando le comunità locali durante i propri spostamenti e prenotando sistemazioni più sostenibili. Questo tipo di viaggiatori è aumentato del 25% anno su anno, e produce mediamente 34 milioni di ricerche online al mese.
- Il maggior volume di ricerche sul territorio italiano, in termini di audience specifiche, è effettuato dai Wellness Seekers, alla ricerca di destinazioni capaci di offrire attività per mitigare lo stress, o incrementare il benessere fisico e mentale. Le ricerche mensili medie per questo tipo di viaggi raggiunge i 63 milioni, in aumento del 21% anno su anno
- Le diverse regole sugli spostamenti nazionali e internazionali, unite alla minore flessibilità delle strutture ricettive, hanno provocato un incremento dei last-minute trips. A livello europeo, la percentuale di chi prenota con meno di due settimane di anticipo è cresciuta dal 25% al 42% del totale prenotazioni.
- Un dato interessante riguarda anche la durata della permanenza nelle destinazioni. Gli Extended trips, ovvero gli spostamenti tra le 3-4 settimane e 1-3 mesi sono cresciuti del 25% tra i viaggiatori europei.
“Il settore del turismo ha attraversato due anni di enorme rivoluzione e per questo ci siamo dedicati a condividere quello che abbiamo visto accadere in Europa ai marchi del travel e del leisure proprio mentre succedeva, guidandoli al contempo in territori inesplorati. Questa ricerca ne è l’ultimo esempio, e consegna ai brand il potere di vedere davvero come si sono evoluti i comportamenti nel comparto e di individuare gli insight e i trend emergenti che stanno direzionando il Turismo in questo momento”, afferma Giacomo Giuriani, European Director di Forward. “È molto importante per editori e advertiser avere accesso a data set che completino i loro dati di prima parte, e le informazioni provenienti dalla dynamic search di Captify sono state un fattore chiave nella nostra strategia. Comprendere tendenze più ampie che si verificano al di fuori del proprio mondo, da spostamenti di mercato a livello macro a una comprensione granulare dei comportamenti guidati dalle intenzioni, è decisivo, soprattutto nel mondo post-cookie, quando questo tipo di dati diventerà sempre più raro”.
“Questa ricerca arriva in un momento cruciale per il comparto del turismo, perché la fiducia dei consumatori sta raggiungendo livelli pre-pandemici. Gli inserzionisti devono mantenere un forte focus sull’ascolto dei segnali di intento dei consumatori per adattarsi ai loro nuovi desideri e bisogni, e per guadagnare un vantaggio sui competitor”, commenta Nelson Gregory Francesca, Sales Director Italy di Captify. “Per questa ricerca è stato naturale unire le forze con un partner come Forward. Condividiamo la dedizione nel trasformare i nostri dati in insight azionabili dai brand per affrontare le sfide del mercato, creare strategie che riflettano la vera domanda dei consumatori e costruire piani che facciano scalare il proprio business“.
Metodologia della ricerca
La Travel Intelligence Unit di Forward analizza quotidianamente il flusso di ricerca e prenotazione proveniente dal network di siti di Lastminute.com. Aggregando, elaborando e conservando le informazioni sui dati di prima parte all’interno dell’ambiente protetto del Data WareHouse del nostro Gruppo. Questo report è stato generato con un focus sui viaggi in uscita dai principali paesi europei per tutto il 2021, attraverso molteplici prodotti di viaggio online e dimensioni dei dati.
I dati sono stati raccolti in sei mercati (Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Italia e Paesi Bassi) tra l’1 gennaio 2021 e il 31 gennaio 2022, sulla base di oltre 24 miliardi di ricerche mensili che Captify raccoglie attraverso i suoi editori partner.
