B2B, gli ordini digitali raggiungono 316 miliardi secondo la ricerca dell’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano: la prossima sfida è integrare commerce, dati e processi aziendali

La ricerca dell’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano fotografa un mercato in crescita: nel 2025 il valore degli ordini digitali è aumentato del 14% rispetto all’anno precedente. Tra le grandi imprese, il 56% dispone di un portale B2B, ma solo il 17% dei portali può essere definito di tipo Unified Commerce. Per Shopware, è qui che si apre la nuova fase del commercio digitale: gestire la complessità del B2B collegando canali, dati e processi.

Il commercio online tra imprese continua a crescere in Italia. Nel 2025, come rilevato dall’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, il valore degli ordini di prodotto B2B veicolati attraverso EDI, portali B2B e marketplace ha raggiunto 316 miliardi di euro, in aumento del 14% rispetto all’anno precedente, arrivando a coprire il 20% delle transazioni B2B complessive nei settori di prodotto.

Parallelamente alla crescita dei volumi, il mercato eCommerce B2B si trova davanti a una nuova sfida: passare dalla presenza di un canale digitale alla sua integrazione con l’intero processo commerciale. Più della metà delle grandi imprese, il 56%, dispone di un portale B2B. Tra questi, il 73% rientra nel modello Commerce Platform, cioè consente di gestire ordini e attività di acquisto online, mentre solo il 17% può essere oggi definito di tipo Unified Commerce. Si tratta di un modello in cui portale, sistemi aziendali e forza vendita condividono dati e processi, offrendo al cliente un’esperienza coerente lungo la relazione commerciale.

Dal canale digitale all’ecosistema integrato: la sfida del Complex Commerce

Raggiungere questo livello di integrazione richiede una tecnologia capace di governare la complessità dei processi commerciali B2B: prezzi e condizioni contrattuali personalizzati, cataloghi e assortimenti differenti, flussi di approvazione e reti di vendita articolate. Per il cliente significa, ad esempio, poter consultare online le proprie condizioni commerciali, inserire un ordine e ritrovare le stesse informazioni allineate con l’azienda e con il commerciale di riferimento. Il digitale diventa così uno strumento che affianca la forza vendita e ne supporta il lavoro, invece di sostituire la relazione. Questo rende immediatamente comprensibile il valore dell’integrazione.

È su queste esigenze che Shopware, la principale piattaforma open source per l’eCommerce in Europa, sviluppa il Complex Commerce: un approccio al commercio digitale pensato per gestire modelli B2B caratterizzati da cataloghi complessi, condizioni commerciali personalizzate, diversi livelli di autorizzazione e reti di vendita articolate. L’obiettivo è collegare il canale eCommerce con i sistemi e i processi aziendali, mantenendo coerenti le informazioni che regolano ogni transazione.

“Per le aziende che hanno già avviato la digitalizzazione, il passaggio successivo è integrare il commercio digitale nell’organizzazione commerciale. I dati del Politecnico mostrano che una parte significativa del mercato dispone già di strumenti per gestire gli ordini online, ma solo una minoranza ha raggiunto un modello di Unified Commerce”, commenta Alexey Pronin, General Manager EMEA di Shopware. “Il portale B2B deve poter dialogare con dati, processi e forza vendita, così che cliente e commerciale possano lavorare sulle stesse informazioni. È questa capacità di connessione a definire il prossimo livello di maturità del commercio B2B”.

Dati unificati e AI: la nuova frontiera del B2B

Un’esigenza di integrazione che diventa ancora più rilevante con la diffusione dell’intelligenza artificiale. Nel 2026, come emerge dalla ricerca dell’Osservatorio B2B Commerce & Experience del Politecnico di Milano, il 59% delle grandi aziende B2B italiane ha avviato almeno un progetto di AI a supporto dei processi di Digital Commerce e Customer Experience, rispetto al 14% del 2025. Ma solo il 4% dichiara un utilizzo esteso, mentre il 30% non prevede al momento investimenti in questo ambito. Tra i principali ostacoli per le aziende che non hanno ancora adottato l’AI emergono la difficoltà di costruire una visione di lungo periodo e di allineare l’AI alla strategia aziendale, seguite dalla mancanza di budget e dai limiti dell’infrastruttura tecnologica.

Per Shopware, integrazione e AI sono due fenomeni strettamente collegati. L’intelligenza artificiale può supportare attività e processi commerciali quando dispone di informazioni affidabili e aggiornate su prodotti, clienti, prezzi e ordini. Servono però anche una governance chiara e competenze in grado di tradurre le nuove tecnologie in applicazioni concrete.

Anche sul fronte dei dati il livello di maturità è ancora disomogeneo. L’analisi dell’Osservatorio rileva che solo il 32% delle grandi imprese dispone di strumenti per gestire le informazioni di prodotto (PIM) e la stessa percentuale adotta strumenti per la gestione dei contenuti digitali (DAM). Il 25% utilizza invece soluzioni CDP per costruire una visione unificata dei dati dei clienti. Strutturazione, tracciabilità e capacità di far dialogare le diverse fonti di informazione sono elementi sempre più rilevanti per personalizzare l’esperienza e sfruttare le potenzialità dell’AI.

“Questo è anche il motivo per cui oggi parliamo di AI in modo diverso rispetto a qualche anno fa. L’intelligenza artificiale può automatizzare attività e rendere più efficienti diversi momenti della customer journey, ma la sua efficacia dipende dalla qualità dei dati e dalla capacità della piattaforma di dialogare con l’intero ecosistema tecnologico. La maturità digitale del B2B si misura quindi sempre più nella capacità di mettere queste componenti in relazione tra loro” conclude Alexey Pronin.

In questa prospettiva si inserisce anche, nella visione di Shopware, l’evoluzione verso l’Agentic Commerce, in cui sistemi basati sull’intelligenza artificiale possono arrivare a cercare prodotti, confrontare alternative e gestire ordini per conto di persone o aziende. Per le grandi imprese B2B, prepararsi a questo scenario significa prima di tutto costruire una base digitale integrata, affidabile e governabile.

A proposito di Shopware:

Shopware è la piattaforma di commerce aperta per l’era agentica. Offre alle aziende B2C e B2B di tutto il mondo l’infrastruttura potente, agile e scalabile di cui hanno bisogno per una crescita sostenibile. La piattaforma unisce la solida sicurezza della tecnologia open source a un’architettura API-first flessibile. Mette a disposizione funzionalità pronte all’uso, insieme alla libertà di personalizzare ed estendere le soluzioni e di portare rapidamente le innovazioni sul mercato. Shopware supporta tutti i modelli di deployment: SaaS, PaaS e self-hosted. Questo garantisce alle aziende piena flessibilità e controllo sulla propria infrastruttura e sui propri dati, per allinearli alle proprie priorità strategiche. Shopware è una delle principali piattaforme di commerce in Europa e sta crescendo rapidamente anche in Nord America.

Shopware è membro fondatore della Agentic Commerce Alliance, insieme a PayPal, Klaviyo, Nexi, ChannelEngine e molti altri. L’Alleanza è un organismo di abilitazione indipendente dai singoli vendor, che aiuta i brand del mid-market ad adottare l’agentic commerce.