Dalla TV tradizionale allo streaming: il programmatic come ponte per il futuro dei broadcaster

A cura di Michele Salani, Associate Director, Advertiser Solutions di PubMatic.

Lavorando da tempo nel digital marketing, osservo con grande interesse l’ascesa della Connected TV (CTV), l’esplosione delle nuove piattaforme di contenuti e il corrispondente calo della TV lineare, la nascita di nuovi data provider e delle soluzioni ID, a cui si aggiungono innovazioni creative e nuove abitudini di fruizione dei contenuti.

I “nativi digitali”, per esempio, hanno un approccio completamente nuovo alla televisione. Invece di navigare tra i menu, un solo clic sul logo di piattaforme come Netflix o Prime Video presenti sul telecomando li porta direttamente all’app desiderata, bypassando completamente i canali tradizionali. Questo evidenzia come l’accesso diretto e immediato ai contenuti sia diventato centrale, mettendo in secondo piano il ruolo del broadcaster.

Il telecomando: nuovo protagonista dell’esperienza televisiva

Il telecomando, con i suoi pulsanti dedicati alle app di streaming, è diventato il simbolo di un nuovo modo di consumare contenuti, offrendo accesso immediato e bypassando i canali tradizionali. Tuttavia, ottenere un posto ambito su questo device è una sfida complessa e costosa, accessibile a pochi. Per competere con i giganti dello streaming, i broadcaster devono adottare strategie innovative per conquistare l’attenzione degli spettatori, soprattutto i più giovani, abituati a un accesso diretto e immediato.

In tal senso è fondamentale massimizzare il valore di ogni loro singolo utente. È qui che entra in gioco il programmatic, perché la tecnologia consente di associare le preferenze degli utenti in termini di contenuti con gli obiettivi dei media buyer, favorendo un targeting più preciso dell’audience, l’ottimizzazione della supply path (SPO) e delle campagne in tempo reale.

Come faranno i broadcaster a ottenere il massimo dal programmatic?

Anche se molti broadcaster hanno già integrato il programmatic nelle proprie strategie, la crescente competitività del mercato richiede un approccio agile e ricettivo. Adottare costantemente le nuove funzionalità offerte dal programmatic diventa non solo consigliabile, ma essenziale per rimanere competitivi.

In un panorama dominato da colossi dello streaming, capaci di garantirsi un posto d’onore direttamente sui telecomandi, i broadcaster necessitano di strumenti efficaci per emergere. Il programmatic offre proprio questo: una serie di vantaggi concreti per massimizzare il valore dei propri contenuti e conquistare l’attenzione del pubblico.

Migliore audience targeting: il programmatic consente di segmentare le audience in base a diversi e molteplici parametri, come dati demografici, comportamenti e interessi, dando vita a un’esperienza pubblicitaria più personalizzata, che aumenta attenzione e coinvolgimento, con vantaggi per i consumatori, i broadcaster e gli advertiser. Per questi ultimi, la possibilità di integrare dati di prima e terza parte permette di affinare ulteriormente il target, ottimizzando la reach e massimizzando l’impatto della campagna. Per i brand più piccoli, l’audience targeting reso possibile dal programmatic rappresenta un’opportunità unica per accedere alla pubblicità televisiva in modo economicamente vantaggioso, raggiungendo audience mirate senza dover sostenere costi proibitivi.

Vendita efficiente degli spazi pubblicitari: per i broadcaster, l’automazione di una parte del processo di vendita dei loro spazi pubblicitari è costo-efficiente in quanto, fornendo ai buyer un accesso al mercato in programmatic, potranno effettuare un’allocazione ottimale delle risorse e migliorare il ritorno sugli investimenti (ROI).

Ottimizzazione in real-time: come qualsiasi altro canale, anche la programmatic TV consente di ottimizzare in tempo reale la pubblicità in base al comportamento e alle preferenze degli spettatori, garantendo che i contenuti siano sempre avvincenti e coinvolgenti. Ciò permette di mantenere un elevato livello di attenzione nel tempo, elemento fondamentale nell’attuale panorama altamente competitivo del total video.

Maggiore creatività e conformità: con il programmatic, i broadcaster possono offrire una gamma più ampia di formati pubblicitari, con controlli di conformità e procedure integrate già all’interno del processo creativo, rendendo la pubblicità più coinvolgente e attrattiva e riducendo, al tempo stesso, l’impatto sulle risorse interne nella gestione degli aspetti creativi.

Insight basati sui dati: sfruttando l’analisi dei dati, i broadcaster ottengono informazioni preziose sul comportamento degli spettatori e possono, così, prendere decisioni informate, alla base della creazione di contenuti, la programmazione e le strategie pubblicitarie. Il programmatic fornisce, inoltre, ulteriori dati in tempo reale, utili per la gestione del ROI e la definizione della struttura di deal futuri.

Con le campagne in programmatic gli advertiser raccolgono dati aggiuntivi, fondamentali per prendere decisioni informate sul posizionamento degli annunci, migliorare le performance delle campagne e ottenere conversion rate più alti. Individuando le aree di inefficienza, potranno adattare le loro strategie e trarre il massimo valore dagli investimenti pubblicitari, favorendo anche partnership strategiche di lungo termine.

Diversificazione delle opportunità di monetizzazione: il programmatic advertising è spesso la prima via di accesso a nuovi canali di monetizzazione. Adottando un approccio agile, i broadcaster possono trarre vantaggio dall’evoluzione del panorama media e sfruttare rapidamente le ultime tendenze non-linear.

Yield management avanzato: le campagne in programmatic, basate sul meccanismo ad asta, aiutano i broadcaster a capire quanto i buyer siano disposti a pagare per la loro Inventory, insight utilissimo per stabilirne il prezzo, ad esempio quando la domanda è elevata, oppure quando il broadcaster si sta avvicinando alla propria capacità massima.

Adattabilità. La chiave del successo futuro

Ironia della sorte, il telecomando, nato con l’intento di “zittire” la pubblicità, è diventato oggi la porta d’accesso a un universo di contenuti finanziati proprio dalla pubblicità. La sua evoluzione riflette il cambiamento radicale nelle modalità di fruizione televisiva: da una passiva a una scelta attiva e personalizzata. In questo scenario, il programmatic si presenta come la soluzione ideale per i broadcaster che vogliono rimanere competitivi, offrendo un’esperienza su misura per lo spettatore e aprendo a nuove opportunità per gli advertiser.

Combinando gli elementi fondamentali che hanno reso la televisione così importante con la sofisticatezza del programmatic, ci troviamo di fronte a un argomento molto convincente per i brand che vogliono investire sui broadcaster: saranno in grado di raggiungere molte più persone e offrire loro un’esperienza di consumo multicanale piacevole, anche grazie alla personalizzazione creativa e ai frequency cap, ottimizzando al contempo le campagne per raggiungere i propri obiettivi.