Dentsu presenta il nuovo Consumer Vision: “Mothers of Reinvention”
Basato su insight raccolti da 30.000 consumatori e 20 esperti in 25 mercati, il nuovo Consumer Vision analizza le forze che ridefiniranno il business nei prossimi dieci anni. In un contesto dominato dall’intelligenza artificiale e da aspettative culturali in rapida evoluzione, “Mothers of Reinvention” mostra come i brand rischino di perdere rilevanza se non sapranno ispirare, sostenere e accelerare la crescita personale dei consumatori.
Dentsu presenta “Mothers of Reinvention”, nuova edizione del proprio studio globale Consumer Vision, uno dei principali progetti di ricerca strategica del gruppo dedicati all’analisi dell’evoluzione di consumatori, cultura, tecnologia e brand.
La ricerca, condotta su 30.000 consumatori e 20 esperti internazionali in 25 mercati, tra cui l’Italia, integra il contributo di sociologi culturali, specialisti di AI law e psicologi dei consumi. Rappresenta il terzo capitolo di una serie avviata con The Age of Inclusive Intelligence (2021) e proseguita con The Era of the Insight-to-Foresight Pivot (2024). Il nuovo report approfondisce il ruolo crescente dei brand in uno scenario caratterizzato dall’accelerazione dell’AI, dalla trasformazione dei comportamenti di consumo e da nuove aspettative culturali.
Pensato come una bussola strategica per i marketer, “Mothers of Reinvention” analizza come la esposizione crescente all’intelligenza artificiale, il valore attribuito all’originalità e la ridefinizione delle idee di progresso e identità stiano cambiando ciò che le persone si aspettano dai brand.
Il report individua quattro forze che plasmeranno il futuro del business:
- Symbiotic Systems (The Future of Technology)
L’intelligenza artificiale evolve da semplice strumento a partner attivo. I consumatori iniziano ad affidarsi ad agenti AI capaci di agire per loro conto, aprendo una nuova dinamica in cui i brand dovranno dialogare non solo con le persone, ma anche con i loro rappresentanti digitali.
- Ingenuity Awakened (The Future of Culture)
Con l’esplosione dei contenuti generati dall’AI, l’originalità umana diventa ancora più preziosa. I consumatori si aspettano che i brand sostengano, valorizzino e ricompensino la creatività autentica.
- Infinite Reinvention (The Future of Consumers)
Le scelte di consumo si spostano dai bisogni a ciò che le persone desiderano diventare. L’AI permette di sperimentare nuove identità e stili di vita, pur mantenendo il bisogno di connessione umana attraverso intrattenimento e momenti culturali condivisi.
- Wayfinder Brands (The Future of Brands)
Il ruolo dei brand evolve verso quello di guida. I marchi più efficaci aiuteranno le persone a orientarsi nel cambiamento e ad accedere a nuove possibilità, andando oltre la semplice risposta alla domanda.
Nel complesso, i risultati delineano uno scenario sempre più sfidante per i brand. Con l’automazione crescente delle interazioni funzionali, la distintività sarà determinata sempre meno dalla convenienza e sempre più dalla capacità di generare significato. Il 78% dei consumatori mostra già una tolleranza ridotta verso messaggi generici.
Per rimanere rilevanti, i brand dovranno progettare esperienze coinvolgenti e capaci di creare risonanza emotiva, in linea con le aspettative dell’81% dei consumatori, che desiderano che i propri acquisti rappresentino un passo concreto verso la realizzazione del proprio potenziale. Allo stesso tempo, la crescita dipenderà dalla capacità di bilanciare scala e personalizzazione con fiducia e integrità: 9 consumatori su 10 ritengono che, con l’aumento della personalizzazione algoritmica, sarà ancora più importante che i brand mantengano coerenza tra valori dichiarati e azioni.
Le persone stanno sperimentando in tempo reale un futuro plasmato dall’intelligenza artificiale. Vogliono che l’AI sia un partner capace di amplificare la loro possibilità di apprendere nuove competenze, reinventarsi e co-creare risultati unici che riflettano la propria individualità, non uno strumento al quale delegare completamente il controllo.
Comprendere ciò che ci aspetta all’orizzonte non è più un “nice-to-have”, ma un imperativo. In un altro studio pubblicato a gennaio 2026, CMO Navigator – Media Edition: Rethinking Marketing in the Age of AI, il 56% dei Chief Marketing Officer globali ha dichiarato che, tra cinque anni, la maggior parte dei ricavi delle proprie aziende proverrà da prodotti, servizi e business che oggi non esistono ancora.
“I consumatori non si aspettano soltanto brand più intelligenti e veloci: cercano marchi capaci di aiutarli a crescere personalmente e a realizzare le proprie ambizioni. Sta crescendo il desiderio di reinventarsi e i brand possono offrire ispirazione e guida lungo questo percorso. Questo ha implicazioni non solo per i media e la creatività, ma anche per il product design, la customer experience e il ruolo che i brand svolgono nella vita delle persone.” – commenta Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia.
Questa nuova edizione di Consumer Vision si inserisce nel percorso di dentsu dedicato alla comprensione dei comportamenti dei consumatori e delle dinamiche di crescita dei brand nel lungo periodo. Nel loro insieme, queste iniziative riflettono l’impegno del gruppo nell’aiutare i clienti a interpretare i cambiamenti nell’attenzione e nei comportamenti, trasformando i segnali emergenti in strategie concrete di crescita.
Consumer Vision si basa sulla piattaforma globale di intelligence di dentsu e integra ricerca proprietaria sui consumatori con il contributo di esperti. Lo studio ha coinvolto consumatori in 25 mercati: Argentina, Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Nuova Zelanda, Filippine, Portogallo, Arabia Saudita, Sudafrica, Spagna, Svezia, Svizzera, Taiwan, Thailandia, Regno Unito, Stati Uniti e Vietnam.
