La ripresa economica globale porta una crescita record del mercato Adv

• La spesa pubblicitaria globale crescerà di 78 miliardi di dollari nel 2021 (+14%) a 657 miliardi di dollari, un nuovo massimo storico, dopo un calo del -2,5% nel 2020. Il mercato continuerà a crescere nel 2022 (+7%).
• L’attività pubblicitaria è alimentata da:
  1) Ripresa economica (PIL globale +6,4%) a vantaggio dei principali settori di spesa pubblicitaria

gravemente colpiti dal COVID-19 lo scorso anno (automobili, viaggi, intrattenimento, ristoranti) 2) Più forti che mai i driver organici per il marketing digitale
3) Gli eventi sportivi internazionali (Olimpiadi di Tokyo e Campionati Europei di calcio)

• Sono i formati pubblicitari digitali a contribuire maggiormente alla crescita con un aumento del 20% a 419 miliardi di dollari, il 64% delle vendite pubblicitarie totali.
• Il comparto lineare mostra una ripresa più lenta consolidando il risultato dell’anno con un +3% (238 miliardi di dollari).
• Per tutti i 70 mercati pubblicitari monitorati si registra un trend in aumento con in testa Cina (+16%) e Regno Unito (+17%).
• Il mercato statunitense crescerà di 34 miliardi di dollari (+15%, il tasso di crescita più alto in 40 anni) fino a raggiungere i 259 miliardi di dollari, con vendite di annunci digitali in aumento del 20% e lineari (esclusa la parte legate alle elezioni politiche) in aumento del 4%.

Secondo Vincent Létang, EVP, Global Market Research MAGNA e autore del report: “Poiché la ripresa economica è più forte e più rapida del previsto, in molti dei più grandi mercati pubblicitari del mondo (in particolare Stati Uniti, Regno Unito e Cina) i consumi aumentano e i brand hanno bisogno di riconnettersi con i consumatori. Allo stesso tempo, l’accelerazione dell’e- commerce e del marketing digitale, iniziata durante il COVID, continua a pieno ritmo nel 2021, alimentando la spesa pubblicitaria digitale da parte dei marchi di consumo e delle piccole imprese e Direct To Consumer. Questa combinazione unica di fattori ciclici, organici e strutturali porterà alla più forte crescita annuale della pubblicità mai monitorata da MAGNA: +14% a livello globale (+15% negli Stati Uniti)”.

Mercato pubblicitario globale: +14% a 657 miliardi di dollari

MAGNA prevede che la spesa pubblicitaria globale per tutti i media crescerà di 78 miliardi di dollari (+14%) a 657 miliardi nel 2021, un nuovo massimo storico. MAGNA alza anche le sue previsioni di crescita del mercato pubblicitario nel 2022 a +6,6% (in precedenza +5%). L’aspettativa di crescita del +14% per il 2021 rappresenterebbe il tasso di crescita più alto mai registrato, battendo il +12,5% nel 2000 e un aumento significativo rispetto alla precedente previsione globale di MAGNA (dicembre 2020: +8%).

La ripresa economica riguarderà tutti i comparti, ma è sempre più marcato il contrasto tra l’accelerazione dell’advertising digitale (+20% a 419 miliardi di dollari) e quello lineare (TV, radio, stampa, OOH, cinema) (+ 3% a 238 miliardi di dollari dopo il calo del -18% del 2020). Il COVID potrebbe essere in fase di recessione nella maggior parte dei mercati, ma i cambiamenti negli stili di vita, nel consumo dei media e nei modelli di business continuano ad alimentare un’accelerazione nell’adozione del marketing digitale sia da parte dei marchi di consumo nazionali che da piccole imprese locali.

Tutti i 70 mercati pubblicitari monitorati da MAGNA cresceranno nel 2021 e nel 2022. Nel 2021, i mercati pubblicitari dell’Asia aumenteranno del +13%, i mercati EMEA del +12%. America Latina e Nord America cresceranno entrambe di circa il +15%. Ovunque il trend è simile, con il comparto adv lineare in crescita moderata e quello digitale in aumento di oltre il +20%. Gli Stati Uniti restano il mercato più grande e cresceranno del +15% nel 2021, e saranno ancora davanti a Cina (+16%), Giappone (+9%), Regno Unito (+17%) e Germania (+11). %) tra i primi cinque mercati.

Quasi tutti i formati adv digitali cresceranno a doppia cifra nel 2021 e rappresenteranno il 64% della spesa pubblicitaria globale. Nel 2022 raggiungeranno i due terzi di tutte le vendite pubblicitarie. L’esplosione dell’e- commerce farà crescere la search del +20% a 200 miliardi di dollari; il Social incrementerà del +26% a 119 miliardi di dollari. Gli annunci video cresceranno del +24% a 57 miliardi di dollari grazie all’aumento della spesa pubblicitaria AVOD e OTT (sia formati brevi che formati lunghi) alimentata da una maggiore copertura e fruizione. I video outstream e i banner statici potrebbero crescere con un ritmo più contenuto a causa delle limitazioni al tracciamento e al targeting su siti Web (su Safari e presto anche su Chrome) e app (su iOS14).

ITALIA

• Il mercato pubblicitario italiano è diminuito del -10.4% nel 2020, mentre il PIL si è contratto del -9%.
• La situazione COVID è finalmente sotto controllo dalla primavera del 2021 e la ripresa economica (PIL +4,2%) alimenterà la ripresa della spesa pubblicitaria lineare (+6%) e digitale (+10%).
• Le vendite totali adv cresceranno così del +7,5% a 8,1 miliardi di euro. Nel 2022 il mercato si assesterà intorno agli 8,5 miliardi di euro, consolidando l’Italia come quarto mercato pubblicitario più grande in Europa.

A fronte del progressivo allentamento delle misure restrittive e della già avvenuta ripresa della mobilità, MAGNA prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria del comparto lineare per l’intero anno crescerà del +6%. Il trend sarà positivo per la maggior parte dei mezzi tradizionali: TV (+6%), radio (+9%), Out of home (+11%), La stampa invece avrà ancora un segno negativo (seppur in forma più contenuta rispetto al 2020): quotidiani -2% e periodici -4%. Gli eventi sportivi (le Olimpiadi di Tokyo trasmesse sulla RAI) e il Campionato Europeo di Calcio (su RAI e Sky) incoraggeranno i brand a riprendere le campagne pubblicitarie, specialmente in TV. Le vendite adv digitali aumenteranno del +10% (search +8%, video +12%, social +15%).

Le vendite totali adv cresceranno così del +7,5% a 8,1 miliardi di euro. L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario più grande in Europa nonostante un rapporto pubblicitario pro capite relativamente basso (155 dollari all’anno contro i 305 su media dell’Europa occidentale).