L’illusione del targeting socio-demografico: i risultati sorprendenti di una ricerca Adlook

Dati demografici errati in oltre il 50% dei casi: la società pubblicitaria sfata i miti della profilazione tradizionale con lo studio “L’inaffidabilità dei dati socio-demografici” 

L’indagine è stata condotta a partire dall’analisi di oltre 150.000 impression e dal successivo confronto dei dati demografici ricavati dalla risposte degli utenti

E se il modo in cui definiamo il pubblico fosse sbagliato fin dall’inizio? Per anni, età, genere e status familiare hanno dettato le regole e le modalità con cui i professionisti del marketing allocano i budget e pianificano le campagne pubblicitarie. Si spendono miliardi sulla base di questi presupposti, eppure il targeting socio-demografico pare non funzionare più, perdendo d’efficacia. A rivelarlo è la ricerca “L’inaffidabilità dei dati socio-demografici”, condotta da Adlook a partire dall’analisi di oltre 150.000 impression e dal successivo confronto dei dati demografici ricavati dalla risposte degli utenti.

Nel dettaglio, dalla ricerca di Adlook emerge come oltre il 35% degli utenti è stato classificato contemporaneamente come uomo e donna e più del 55% è stato inserito in più fasce di età contraddittorie. In alcuni casi, utenti sotto i 34 anni sono stati anche categorizzati come over 55. Non si tratta di semplici bug o di dichiarazioni errate. Sono il sintomo di un problema più profondo: la maggior parte dei dati demografici non è dichiarata dagli utenti, ma dedotta da algoritmi. Sistemi che “indovinano” chi siamo, basandosi su comportamenti di navigazione e profili statici. Il risultato? Un ritratto falsato dell’audience. E più il targeting è specifico, peggio funziona. Sempre secondo lo studio, infatti, le campagne mirate a “donne tra i 18 e i 24 anni con figli” hanno raggiunto solo il 18% di accuratezza – meno di quanto otterrebbe una selezione casuale.

Inoltre, i dati socio-demografici coprono un arco temporale circoscritto: queste informazioni, infatti, diventano rapidamente obsolete perché non si adattano all’evoluzione dei consumatori. I dati raccolti in un determinato momento rappresentano sempre meno gli utenti con il passare del tempo e questo crea un divario crescente tra chi i marketer pensano di targettizzare e chi effettivamente vede i loro annunci, in particolare per i pubblici che stanno vivendo cambiamenti di vita. Altri errori possono essere generati dall’utilizzo di un medesimo device nell’ambito di un unico nucleo familiare o in fase di aggregazione.

Per approfondire il tema, Adlook ha condotto una seconda fase dello studio: le informazioni inizialmente ricavate dai cookie sono state successivamente verificate attraverso sondaggi diretti con utenti statunitensi assegnati a segmenti demografici specifici. I risultati sono stati ancor più contradditori:

• Il 47% degli utenti targetizzati come donne si è identificato come uomo.
• Il 50% degli utenti profilati come uomini si è identificati come donna.
• Il 67% degli utenti classificati come genitori non aveva figli.
• Il 76% degli utenti etichettati come sposati era in realtà single.
• Il 60% degli utenti categorizzati over 45 erano 18-44.
• Il 40% dei presunti proprietari di casa era in affitto.
• Il 67% degli utenti nei segmenti dell’istruzione secondaria aveva un’istruzione superiore.

In ogni categoria analizzata – età, educazione, stato familiare – il tasso di errore ha superato il 50%. In pratica, oggi il targeting demografico è statisticamente meno affidabile di una scelta casuale: l’analisi, infatti, assegna un 48% di precisione alla profilazione nella fascia 18-34, un valore che arriva fino al 62% quando la distribuzione degli annunci non tiene conto dei parametri socio-demografici.

Per Adlook, questa ricerca rappresenta un invito all’azione: è il momento di superare le segmentazioni obsolete e costruire strategie basate su tre pilastri fondamentali. In primo luogo, l’osservazione dei comportamenti reali delle persone, focalizzandosi su ciò che fanno effettivamente anziché su supposizioni. In secondo luogo, l’importanza della rilevanza contestuale, che consiste nell’abbinare il messaggio al contesto appropriato, andando oltre i semplici metadati. Infine, l’utilizzo di segnali basati sul consenso, raccogliendo insight nel pieno rispetto della privacy dell’utente.

“Nel marketing moderno la precisione è tutto”, spiega Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales per l’Italia di Adlook. “Il nostro obiettivo è raggiungere la persona giusta, con il messaggio giusto, nel momento giusto. Ma se i segmenti di pubblico delle nostre campagne digitali sono sbagliati, tutto il resto – creatività, pianificazione media, misurazione dei risultati – rischia di crollare. Non è solo una questione di efficienza, è una questione strategica. I marketer non possono più confondere copertura con rilevanza o dare per scontato che categorie come ‘Millennials Mamme’ riflettano davvero la complessità delle persone reali”.

“Questo non significa abbandonare il concetto di target. Significa spostare il focus da segmenti statici a comprensioni dinamiche. Perché le campagne migliori non si basano sui numeri, ma sulla connessione umana. Noi di Adlook crediamo che il vero progresso inizi mettendo in discussione le fondamenta. Ripensare il concetto di targeting è oggi una necessità, in un ecosistema digitale sempre più frammentato, attento alla privacy e con identità in continua evoluzione”, conclude Stefano Leccese Renzetti.

La ricerca “L’inaffidabilità dei dati socio-demografici” è stata realizzata negli Stati Uniti su diversi gruppi target (18-24 / 25-34 / 35-44 / 45-54 / over 55). Lo studio è stato diviso in due parti: è stato innanzitutto verificato se i segmenti demografici, che dovrebbero essere mutuamente esclusivi (come le diverse fasce d’età), fossero effettivamente tali. Successivamente è stato controllato se gli utenti assegnati a determinati gruppi demografici appartenessero realmente a quei gruppi. Tale approccio ha consentito di eliminare i bias di ricerca, fornendo metriche di performance chiare.

È possibile scaricare il report completo a questo link: https://www.adlook.com/socio-demographic-data-report