KEY TAKEAWAYS

1. L’aggiornamento invernale del report “Global Ad Forecast” di MAGNA prevede che la spesa pubblicitaria globale (NAR, ricavi pubblicitari netti delle concessionarie media) raggiungerà quest’anno 853 miliardi di dollari, con un aumento del 5,5% rispetto al 2022, e cresceranno del 7,2% nel 2024.
2. La spesa pubblicitaria globale ha registrato un’accelerazione ed è cresciuta del +6,3% nella seconda metà del 2023, dopo un primo semestre più debole (+4,7%), con una crescita media del +5,5 nell’intero anno.
3. Le concessionarie media tradizionali (TMO) dei settori TV, audio, editoria e OOH sono più vulnerabili in questo clima macroeconomico lento e incerto, e i ricavi pubblicitari nel 2023 si sono ridotti del
   -4% a 266 miliardi di dollari.
4. I ricavi pubblicitari della TV si riducono del -6% quest’anno, raggiungendo i 158 miliardi di dollari, mentre le vendite pubblicitarie dell’Editoria calano del -5%, quelle dell’Audio del -2% e l’Out-of-Home continua a crescere del +7%, raggiungendo i 32 miliardi di dollari (tornando alle dimensioni del mercato pre-COVID).
5. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media digitali Pure-Play (DPP), invece, sono cresciuti del +10,5%, raggiungendo i 587 miliardi di dollari (69% delle vendite pubblicitarie totali). Le vendite pubblicitarie dei DPP sono guidate da fattori di crescita organica, tra cui l’aumento dell’e-commerce e dei Retail media,
6. La Search è il formato pubblicitario più diffuso, avvicinandosi quest’anno al traguardo dei 300 miliardi di dollari (+9% a 298 miliardi di dollari). Le concessionarie social media (ad es. Meta, Tiktok) accelerano nuovamente (+15% a 182 miliardi di dollari), e le piattaforme video (ad es. Youtube, Twitch) crescono del +9% raggiungendo i 70 miliardi di dollari.
7. Il mercato in più rapida crescita è ancora una volta l’India (+12% a 14 miliardi di dollari). La Cina recupera (+9,8%), mentre i mercati del Nord Europa rallentano: Regno Unito +3,9%, Germania +2,5%.
8. Il mercato statunitense è cresciuto quest’anno del +3,6% a 338 miliardi di dollari (TV nazionale -6%, TV locale -22%, audio -4%, editoria -7%, OOH +2%, Search +10%, social +14%). I ricavi pubblicitari (escludendo gli eventi ciclici) sono aumentati del +5,4% nel 2023 e accelereranno fino al +5,9% nel 2024 (+8,4% includendo la spesa pubblicitaria ciclica – compresi quasi 10 miliardi di dollari di spesa politica).
9. Nel 2024, la stabilizzazione economica, il calo dell’inflazione, l’innovazione digitale e il ritorno dei principali eventi ciclici (elezioni, eventi sportivi internazionali) porteranno la spesa pubblicitaria a 914 miliardi di dollari (+7,2%), di cui +8,4% negli Stati Uniti. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (TMO) si riprenderanno del +2,2%, mentre le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del +9,4%.
10. Automotive, viaggi e farmaceutici saranno tra i comparti a più rapida crescita in termini di spesa pubblicitaria nel prossimo anno. I marchi CPG/FMCG beneficeranno del calo dell’inflazione, delle opportunità dei retail media e degli eventi sportivi. D’altro canto, il settore dell’entertainment potrebbe risentire del volume inferiore rispetto agli standard di spettacoli e film in uscita negli Stati Uniti.

Vincent Létang, EVP, Global Market Research di MAGNA e autore del report, ha dichiarato: “Come previsto da MAGNA già a giugno, la spesa pubblicitaria ha riaccelerato nella seconda metà del 2023 dopo quattro trimestri di rallentamento dalla seconda parte del 2022 alla metà del 2023. La ripresa è guidata da un miglioramento del confronto anno su anno e dalla stabilizzazione delle condizioni economiche (rallentamento dell’inflazione. Ciò favorisce soprattutto l’andamento dei pure digital player. La Search è trainata dai retail media; i formati Social e Video tornano a crescere a doppia cifra grazie a una migliore monetizzazione delle impression dei video verticali brevi, in rapida crescita. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali sono in calo del 4% quest’anno (TV -6%). Gli eventi del 2024 (sport, elezioni) faranno da traino per il mercato e stabilizzeranno i ricavi pubblicitari del comparto delle concessionarie media tradizionali (TMO): overall +2%, TV +3%.

ITALY

KEY FINDINGS

• Si stima che la spesa pubblicitaria aumenterà del +5,8% in Italia nel 2023.
• Le vendite pubblicitarie dei Media Vendor tradizionali (TMO), includendo anche i formati digitali, cresceranno del +4,4% arrivando a 5,8 miliardi di euro.
• Le vendite pubblicitarie dei Pure Player Digitali aumenteranno del +7,5% (Search +6%, Video +5%, Social +14%).
• Per la prima volta, MAGNA fornisce una stima dei ricavi pubblicitari non lineari dei TMO in Italia. Si stima che questi raggiungeranno il 20% del totale delle vendite pubblicitarie nel 2023, con una crescita del +28%.
• La previsione per il 2024 è di una crescita overall del +6,2% (TMO +2%, DPP +8%)

PREVISIONI PER IL 2024

Secondo le ultime previsioni macroeconomiche del FMI (WEO ottobre 2023), l’attività economica rimarrà lenta nel 2024, con una crescita del PIL di +0,7% in termini reali, come nel 2023. La buona notizia, tuttavia, è la stabilizzazione dell’inflazione, che dovrebbe rallentare dal +6% del 2023 al +2,6% del 2024. Questo dovrebbe migliorare il livello di fiducia e di attività sia dei consumatori che dei marketer, a vantaggio della spesa per i media tradizionali. Un altro fattore che aiuterà i Media Vendor tradizionali (TMO) sarà la presenza dei grandi eventi sportivi del 2024.

KEY FIGURES

TABLE 1: INDUSTRY VERTICALS

GLOBAL AD SPENDING DYNAMIC 2024

TABLE 2: GLOBAL FORECAST BY MARKET

Source: MAGNA Global Ad Forecasts, Dec. 2023. NAR=Media owners net advertising revenues. “PREV” = Previous MAGNA forecast (June 2023).

TABLE 3: GLOBAL FORECAST BY MEDIA

Source: MAGNA Global Ad Forecasts, Dec. 2023. NAR=Media owners net advertising revenues. “PREV” = Previous MAGNA forecast (June 2023).