Nel 2021 la ripresa della pubblicità nel settore beauty all’1,7%

Il nuovo Business Intelligence prodotto da Zenith e dedicato al mercato beauty e personal luxury prevede che la domanda di cosmetici e profumi, conterrà la ripresa della pubblicità nei due settori all’1,7% nel 2021. Un dato questo inferiore al tasso di crescita del 4,4% per la spesa pubblicitaria totale negli undici mercati chiave inclusi nel rapporto1. La spesa pubblicitaria nel mondo beauty ammonterà a 7,5 miliardi di dollari in questi mercati nel 2021, per poi salire a 7,7 miliardi di dollari nel 2022, con una crescita del 2,6%, rispetto al 4,5% del mercato nel suo complesso.

La spesa pubblicitaria nel mondo beauty e personal luxury è in linea con i dati del mercato nel 2020. La continua e costante domanda per i prodotti dedicati alla cura dei capelli e della pelle ha mitigato il calo della spesa per cosmetici e profumi. Con parrucchieri e saloni più difficili da raggiungere o chiusi, a causa della pandemia, i consumatori hanno deciso di dedicarsi a se stessi nelle mura domestiche.

Secondo il report di Zenith anche durante la fase di ripresa post pandemica continuerà questo trend di self-care perché le persone si dimostreranno riluttanti ad adottare immediatamente le loro abitudini pre-covid19. Proprio per questo la maggior parte dei brand beauty e personal luxury non aumenteranno i budget adv in modo sostanziale e saranno più propensi a ridistribuire la spesa dei canali meno performanti.

La spesa pubblicitaria digitale sarà del 19% più alta nel 2022 rispetto al 2019.

I brand beauty e personal luxury, rispetto agli altri settori, spendono una buona parte del loro budget in magazine e TV perché prediligono la comunicazione attraverso immagini per creare connessioni emotive con i consumatori. Zenith stima che nel 2020 i brand beauty abbiano speso il 18,3% dei loro budget adv sui magazine e il 42,2% in televisione.

I brand beauty e personal luxury stanno optando per campagne online e nel 2020 hanno investo il 34,1% dei loro budget nel digitale (vs al 53,1% del mercato nel suo complesso). Il digital ha sempre sofferto per la categoria di ambienti digitali premium poco capaci di attrarre i brand, alla ricerca di immagini impattanti e espressione della industry, un tratto distintivo dei marchi di bellezza e di personal luxury. Ma l’evoluzione delle tecnologie, come il video on demand, le ConnectedTV, e soprattutto Instagram e TikTok, stanno creando nuovi ambienti adatti alla comunicazione dei brand beauty e personal luxury. Grazie a queste evoluzioni i marchi, dall’inizio della pandemia, hanno notevolmente accellerato gli investimenti nell’eCommerce, sia per contrastare il calo delle vendite nei negozi fisici, sia per sfruttare il cambio di paradigma negli acquisti. I canali digitali stanno quindi diventando sempre più preziosi sia per la pubblicità di brand che per quella di performance, diventando un unicum.

Zenith stima che il mondo della bellezza abbia pertanto aumentato la sua spesa pubblicitaria digitale del 2,8% nel 2020, nonostante la pandemia. Avendo compensato i precedenti periodi di sottoinvestimenti il dato di crescita è il doppio rispetto a quello della pubblicità digitale in tutte le categorie (1,4%). Zenith prevede quindi una crescita media del 5,9% all’anno della pubblicità digitale tra il 2019 e il 2022, arrivando ad un +19% rispetto al 2019. Nello stesso periodo, la spesa pubblicitaria di beauty e personal luxury su tutti gli altri media diminuirà dell’1,2% all’anno per la TV e il 12,4% all’anno per i magazine.

“Nel 2020 i brand beauty sono stati costretti ad accelerare le loro strategie di ecommerce, alcuni facendo da pionieri nell’uso della realtà virtuale e aumentata per consentire ai consumatori di provare e testare i prodotti online”, ha commentato Christian Lee, Global Managing Director di Zenith. “La continua innovazione nella tecnologia ecommerce per migliorare l’esperienza del consumatore sarà la chiave per sbloccare la crescita per il 2021 e oltre”.

Francia e India guidano la crescita della spesa pubblicitaria nel mondo beauty e personal Luxury.
Secondo le previsioni di Zenith sarà la Francia il mercato pubblicitario più performante nei prossimi due anni nel mondo beauty, con una crescita media annua del 13,3%. Una reazione alla situazione verificatasi quest’anno quando i beauty brand hanno tagliato i budget del 32,9%. Il mercato inizierà a recuperare rapidamente ma non si prevede il pareggio con il 2019 se non prima del 2023.

L’India, al contrario, è un mercato destinato a crescere grazie alla forte domanda dei consumatori. La spesa pubblicitaria per la bellezza era stabile in India nel 2020, e si prevede che crescerà ad una media del 7,6% all’anno perché i consumatori stanno acquistando regolarmente prodotti di bellezza. La spesa pubblicitaria per beauty e personal luxury in India dovrebbe quindi essere più alta del 15,2% nel 2022 rispetto al 2019.

Il mercato si riprenderà più lentamente in Nord America e nel resto dell’Europa occidentale, portando a una crescita annuale della spesa pubblicitaria di bellezza dell’1%-2% all’anno in Canada, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.

“La crescita della pubblicità nel settore beauty e personal luxury sarà più lenta rispetto al resto del mercato anche perchè i consumatori saranno ancora cauti nell’incontrarsi di persona e a vivere esperienze collettive”, ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. “Ma investendo nella tecnologia digitale che trova nell’eCommerce il core business, i brand si prepareranno per una crescita più rapida quando la domanda si riprenderà”.

ITALIA

Gli investimenti pubblicitari nel nostro paese del settore beauty e personal luxury sono in linea con gli investimenti del mercato nel suo complesso e si registrerà un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti nel biennio 2021-2022.

Il mezzo che avrà la crescita maggiore e un ruolo centrale nei prossimi anni sarà il digital trainato dalla sua capacità di personalizzazione del messaggio e dall’aumento degli investimenti nel settore eCommerce. La crescita nel 2022 sarà dell’11% rispetto al 2020. Un forte boost arriverà dal comparto video e social che si sono dimostrati i canali più attivi e ingaggianti per il 2020 perché capaci di coinvolgere il pubblico e trasferire informazioni e how know.

L’aumento del tempo speso tra le mura domestiche da parte dei consumatori ha mantenuto stabile la quota di investimenti televisivi che si dimostra in linea con il 2019 e si manterrà stabile. La TV resta comunque il mezzo con la maggior quota di investimenti tra tutti i media.

Per il 2021, Zenith prevede un segno positivo per il mercato OOH dato da una situazione socio- economica in miglioramento che vedrà un aumento della circolazione e della DOOH che inizierà l’anno con un trend positivo.

“Beauty e personal luxury sono uno dei settori che vedrà nel 2021 la maggiore reattività e spinta verso l’eCommerce” dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith, “con una totale convergenza degli investimenti e della comunicazione non più come silos distinti, ma come unico racconto per un esperienza omnichannel del consumatore. Questa sarà la leva per sostenere la crescita dei brand nei mesi a venire”.

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