Sentiment e prospettive dell’OOH per il 2021

Il 2020 non ha bisogno di commenti. Quello che sta succedendo lo vediamo e lo viviamo sulla nostra pelle ogni singolo giorno. Tutti ci auguriamo che la situazione si normalizzi al più presto ma, come sappiamo da precedenti esperienze, come ad esempio la crisi innescata dai sub-prime nel 2008, dovremo comunque fronteggiarne le conseguenze per un arco temporale di medio-lungo periodo.

Fabio Nobili, Managing Director di Rapport Italia, la divisione Outdoor specialist di IPG Mediabrands, prova a spiegare come la sua agenzia si sta organizzando per affrontare le sfide del 2021.

“Nei prossimi anni i Clienti affronteranno i mercati con budget pubblicitari figli dell’andamento di quest’anno. Ci troveremo quindi in uno scenario con risorse scarse e consumatori con modalità di acquisto e consumo dei prodotti in mutazione, perciò, a maggior ragione, investire in maniera efficace in pubblicità sarà fondamentale: i budget, anche se ridotti, dovranno continuare a produrre valore”.

E quindi cosa si potrà fare? Sicuramente la personalizzazione delle offerte adv è uno degli strumenti più efficaci per aiutare i marchi ad offrire delle esperienze pubblicitarie più pertinenti. Questo emerge anche da un recente studio di MAGNA, la media investment unit di IPG Mediabrands, insieme a IPG Media Lab. Fabio Nobili argomenta: “L’efficacia degli annunci personalizzati può determinare un legame più forte con le persone e, anche noi, nell’ambito Outdoor dobbiamo cercare di rispondere a quest’esigenza di mercato non facendoci cogliere impreparati”.

Per questo motivo l’agenzia affronterà il nuovo anno con una serie di tool proprietari che permetteranno di assolvere nel migliore dei modi alle mutate necessità dei clienti. Nobili analizza in modo più dettagliato il metodo di lavoro della sua agenzia: “Innanzitutto un primo aspetto che caratterizza il nostro approccio sono quelli che noi consideriamo i basic, cioè i fondamentali del nostro lavoro, troppo spesso dimenticati.  Mi riferisco alla conoscenza del territorio, che è il vero insight del nostro mezzo: non solo in termini di impiantistica pubblicitaria, ma anche in termini di tessuto urbano, di flussi di mobilità, di poli di attrazione, di popolazione residente. Da questo punto di vista abbiamo sempre investito risorse, sia in termini di persone, perché la componente di competenze personale è sempre importante, sia in termini di tool. In Rapport ne abbiamo ben due che lavorano su questo aspetto: VisionR, sviluppato con Initiative, è un geomapping engine che permette, a livello micro territoriale, la mappatura degli impianti di affissione e l’assessment del potenziale di business del cliente, attraverso il merging di informazioni censuarie, la distribuzione della customer base, della customer brand e la concentrazione della loro audience; il secondo è Toohmaps che ci aiuta a lavorare operativamente sul planning con un dettaglio territoriale elevatissimo e, anche in questo caso, il tool è arricchito da un’ampia serie di insight”.

Naturalmente non si possono fare previsioni precise rispetto ai prossimi mesi, ma Nobili evidenzia un’importante novità che riguarda l’approccio dell’agenzia. “Nell’ultimo periodo Rapport ha lavorato ad una novità che verrà introdotta anche nel mercato italiano nel corso del 2021: si tratta di Rapportal, un tool a valore aggiunto, che consente di gestire tutto il traffico dei materiali per il digital out of home, verificando l’idoneità degli stessi rispetto alle specifiche tecniche richieste, e in generale aumentando l’efficienza del processo. Inoltre, questo strumento permetterà il monitoraggio in tempo reale dell’on air delle campagne, consentendo così la verifica puntuale della loro execution. Infine, un quarto elemento che verrà rafforzato nel corso dei prossimi mesi è l’impiego della soluzione di Digital Out of Home, sviluppata insieme a Matterkind, l’ad tech unit di IPG, per la gestione dei canali addressable. La piattaforma, già attiva dal 2019, in questo ultimo anno è stata ulteriormente potenziata per gestire al meglio l’on air su tutti i vendor. L’addressable out of home sarà un tassello molto importante nel 2021: la sua flessibilità di investimento e di raggiungimento degli obiettivi permetterà di valorizzare i budget dei clienti consentendo soglie di ingresso più accessibili, e noi siamo pronti per affrontare nel miglior modo possibile questa ulteriore opportunità”.

In conclusione: “Insomma, in questo annus horribilis ci siamo tutti ripetuti che ne saremo usciti migliori e più forti…ecco, non so se ne siamo ancora usciti, la strada è lunga e in salita, ma noi intanto abbiamo cominciato a rafforzarci”.

 

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